随着消费者“为情绪价值买单”的趋势愈发显著，“气味”当前正成为悦己消费与文化消费的新载体，香氛市场迎来发展新机遇。
8月23日，全国首个天猫香氛空间在杭州大厦正式开业。该空间以“香氛体验”为核心，梵克雅宝、Trudon等国际品牌以及宇宙的猜想、祝安、富山香堂、尹谜等超40个国产新锐香氛品牌入驻，覆盖液体香氛、香薰精油、香薰蜡烛等百余种产品。
据了解，绝大多数入驻的品牌此前并无线下布局，该香氛空间为香氛香薰行业落地的首个线下空间，也被业内视为新锐香氛品牌集体亮相的“孵化器”。据悉，未来天猫有计划在更多一线城市核心商圈进行线下布局。
中国香氛市场正迎来爆发式增长期。《2025年中国香氛香薰行业趋势研判》数据显示，2024年，我国香氛香薰行业市场规模278.52亿元，覆盖香水、车载、居家、洗护四大领域，其中车载和居家类香氛市场规模近80%。从增速来看，中国香氛市场近五年复合增长率高达18.9%，超过全球香氛市场7%的平均增长水平。
不过公开数据显示，我国香氛市场渗透率仅5%，远低于海外成熟市场，体现出较大的增长潜力。在低渗透率与高增长率之下，当前国外知名大牌、本土美妆个护品牌以及专注香氛领域的新锐品牌纷纷发力，加码中国市场。
具体来看，国际大牌开始针对中国消费者研发专属香型；本土珀莱雅、韩束、毛戈平等美妆品牌扎堆入局香氛赛道；观夏、闻献、meltseason等本土新锐品牌接连获得欧莱雅集团、LVMH、雅诗兰黛等国际资本的战略投资。本土品牌与国际巨头同台竞争，各方力量都在共同推动香水品类从小众市场迈向大众消费。
线下门店解决新锐品牌三大痛点
香氛作为一种嗅觉主导类的产品，线下体验缺失一直是行业核心痛点，尤其对于缺乏实体门店的品牌而言，如何让线上消费者真实感知产品气味是长期挑战。
“目前平台上新锐香氛品牌的供给占到三成，但是大多数品牌都没有实体门店，缺乏被消费者闻到的机会，而香氛无法脱离线下体验，这也是天猫主导开设线下香氛门店的主要原因之一。”寻夏表示。
另一方面原因，则是为了扶持新锐品牌，并打通线上线下融合与跨品类联动效应。寻夏指出，在平台上，香氛香薰行业的新锐品牌占行业三成左右，销量增速超20%，但这些品牌单独开店成本高且经验不足，还面临国际品牌线下竞争壁垒。天猫主导开设集合店，可让新锐品牌以低成本入驻核心商圈，打开触达线下高端用户的通道。
中国日用化工协会秘书长徐茹在接受证券时报记者采访时也表示，对于香氛香薰行业和行业内的新锐品牌而言，开设线下门店并非单纯追求销量。新锐香氛品牌多以电商为核心，线下拓展面临选址运营经验不足、成本压力大、核心商圈国际品牌壁垒三大痛点，消费者线下体验后再线上消费的模式，更贴合用户需求。
据寻夏介绍，当前国内香氛市场正呈现三大显著趋势：一是人群结构持续优化，年轻消费者与男性用户增速加快，宠物友好香氛、男士香氛等细分品类崛起。
二是国货品牌强势突围，除国际奢牌与观夏、野兽派等国内本土香氛香薰大牌外，原创设计类国货新锐品牌快速提升市场份额，东方美学、非遗元素成为核心竞争力，如中式香、线香、香囊等品类增速高达100%。
三是产品创新多点开花，无火香氛增速超30%，IP联名产品增速超70%，智能香薰机增速超50%，场景覆盖从居家、车载延伸至办公、户外。
中国供应链柔性优势助力新品牌增长
近两年，香氛香薰行业涌现大量原创设计类国货新锐品牌，价位并不算低，但份额逐步提升。观夏、DOCUMENTS闻献、meltseason、KASE、humble、呈白等国产新锐品牌近年迅速崛起，在今年天猫618的品牌成交榜上，与祖玛珑等国际品牌一同出现的还有尹谜、观夏、宋朝、Lavas等多个本土品牌。这些多为兼具设计感、个性化和品质的国产新品牌。
徐茹分析，香氛香薰新锐品牌迅速增长有三大原因，一是国潮趋势下的文化自信；二是新锐品牌创始人兼具美学概念与个性表达；三是中国供应链灵活度高，能快速调整并满足中国用户喜好。
“中国香氛供应链整体水平提升迅速，一方面消费者需求推动供应链不断升级，更多品牌进入行业后，供应链中香料筛选、生产工艺、设计落地等环节的水平持续进步，形成“需求—供给—再创新”的正向循环；另一方面，国际香精公司开始重视中国市场，吸纳中国调香师，尝试理解东方香气，如桂花、茶香、檀香等，中国供应链也能更好地将东方文化元素转化为产品，为新锐品牌打造‘东方特色’产品提供支撑。”徐茹进一步表明。
中国供应链的柔性优势体现在香料、设计、生产等全环节。humble品牌天猫负责人Sammi告诉记者，供应链对于香氛香薰的品质与效率提升有很大帮助，当前香氛留香持久性、香味品质较早年显著提升；同时供应链响应速度快，接到品牌需求后约一周左右就能推出打样产品。“供应链现在已经进步到可以反哺品牌的程度，从‘执行者’升级为‘共创伙伴’，能主动为品牌优化产品方案。”
新锐品牌如何构建竞争力
面临国际大牌在香氛香薰领域的挑战，众多新锐品牌缘何仍能脱颖而出获得国内消费者的青睐？从创新、供应链、文化、市场定位四方面构建起竞争力或是关键。
据2025年天猫618数据来看，消费者在香氛产品的选择上，愈发注重品牌调性与使用场景的契合度。跨界联名款、艺术设计款等产品持续走热，车载香氛、便携式扩香等细分品类需求激增。据寻夏介绍，自2023年香氛香薰市场在天猫上突破百亿规模以来，核心趋势品类成交持续保持100%以上高增，并衍生出沙龙香、线香、香薰蜡烛等多条细分赛道。
淘宝天猫宠物&香氛&乐器行业负责人赏音表示，消费文化的变迁与品牌定位差异是主要原因，国际品牌主打全球化产品，尽管有部分本土定制，但比起本土品牌仍有差距；新锐品牌更懂中国市场，可在文化、创意设计、品类延展上创新，更贴合国内市场的需求。只要品牌有定位差异、能满足消费者需求，即可在香氛香薰细分市场立足。
KASE品牌负责人、联合创始人Nanami认为，新锐品牌要在中国市场中立足，关键在于坚持创新与细分深耕。聚焦香气本身、调出能打动消费者心弦的香气，是香氛品牌立足的核心根本；同时要持续推出“新形态、新场景”的产品，在产品细分领域不断创新，才能吸引消费者尝试。
Nanami进一步强调，品牌需要关注年轻消费者日新月异的诉求，一方面降低用户尝试门槛，让更多人能体验到多元香气与好玩产品；另一方面通过新品类、新设计，满足消费者对“情绪价值、个性化表达、场景多元化”的需求，例如KASE品牌推出香氛潮玩，既解决消费者“随身香气”需求，又可作为装饰或礼物，拓展了香氛的使用场景与价值。
“嗅觉经济”正在成为新的消费增长点，近年来，香氛香薰行业在国际品牌主导高端市场的同时，本土品牌通过国潮文化赋能、细分场景创新与数字化营销破局，逐步构建起差异化竞争优势，行业也迎来越来越多的入局者。企查查数据显示，2022年、2023年我国香氛相关企业注册量分别同比增加60.2%、53.5%至6.32万家、9.70万家，现存香氛相关企业超32.8万家，其中广州为香氛企业分布最多的城市。
智研咨询发布的研报指出，预计2025年我国香氛香薰行业产量将达70938.8万件，需求量将达75577.3万件，市场规模将达300.34亿元。
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